喜茶的背后,是何伯权的资本江湖!

e纸合约 e纸合约 2021-03-04
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有人的离开是失败者的出局,而有些人则是王者归来。

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1996年6月5日,著名的《北京青年报》忽然刊发一则失实新闻,报道声称“娃哈哈果奶毒死三位安徽女童”。

其实,这本是一宗人为投毒事件,结果让娃哈哈陷入舆论漩涡,品牌遭受重创。

由于事态严重,51岁的宗庆后不得不数次出面解释。

可随着被愤怒和恐慌裹挟的群众对娃哈哈品牌不断涌来的质疑和非议,经销商也闹腾起来,这让宗庆后感到心力交瘁。

此时,内外交困的宗庆后悄悄打了个电话,希望对方不要借此发挥,更不要做出落井下石的事情。

对方听完,立即斩钉截铁地回复道:“我们绝不不会的,你放心吧,宗老师!”

不仅如此,那边放下电话,便立即召开紧急会议,命令公司内部和全体经销商不得将娃哈哈此次事件作为炒作和攻击的手段,违者严惩。

这人正是36岁的何伯权,广东乐百氏品牌的持有人,也是此时娃哈哈最强有力的竞争对手。

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很多人都知道娃哈哈是靠做乳酸奶起家,却很少人知道其实此时国内乳酸奶的第一品牌是乐百氏乳酸奶,市场份额远大于娃哈哈,说娃哈哈是跟随乐百氏并不为过。

就在娃哈哈出事的同一年,双方刚在纯净水市场火拼。

抢先推出瓶装纯净水的娃哈哈很快占据市场,慢了一步的乐百氏占了下风,明里暗里的争斗在所难免。

不过,面对对手的危局,何伯权还是信守了承诺。

他很清楚,快消饮品行业都是一体的,今天以卑劣手段弄死对手,他日自己也未必能笑到最后。

当然,何伯权也有自己的条件,两家的纯净水利润都不高,想提议娃哈哈一起联手提下价格。

宗庆后很爽快地答应了,大家都是好兄弟,一切还不好说?

然而,这一切远未停止,风波再起。

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1960年,何伯权出生在广东中山市小榄镇的一户普通农家里。

幼年的何伯权一直非常机敏,成绩总是全校前三。

不过,在时代的大潮下,个体的命运也只能随波而动。

15岁这年,初中毕业的何伯权被分配到距家五百多里远的岭南山沟“修地球”,一干就是三年。

1978年,18岁的何伯权回到家乡教书,而看到市场洪流的他,靠着台球桌租赁生意,赚到了第一桶金。

可有钱不代表有身份,20岁出头已经小有资产的何伯权前往中山大学进修。

不久之后,他回到小榄镇,一路从工人干起,28岁时当上了属于地方第三梯队的镇团委书记,分管镇制药厂和招商工作。

说是制药厂,其实也就是一个乡镇小作坊,可他的务实开拓还是很受地方领导的赏识。

只可惜,小榄镇虽身处改革开发前沿的广东,但是既缺资源也缺人才,发展一直不温不火。

1988年,总部设在广东东莞的“太阳神”口服液从街道小厂起家,不到一年时间,便成为风靡全国的保健品,销售额超1个亿,让所有广东人很是眼热。

这一年,太阳神创始人之一的方实离开东莞,来到广州成立了广州乐百氏实业有限公司,主营糖果、饼干等食品,开始自立门户。

听着相距不远的姐妹城市相继奏响改革的凯歌,小榄镇领导很着急,分管招商引资的何伯权心里更撩火。

这一年的春节,28岁的何伯权前往香港探亲。

在街头,他意外地发现,当地一种只卖八毛的乳酸奶非常受小孩欢迎,细细一琢磨后,觉得其中商机大有可为。

没等假期结束,何伯权便从香港立即返回小榄镇,直奔镇长家里,信心满满地表示:“乳酸奶和保健品结合,肯定能火!”

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何伯权的想法是,将口味独特的乳酸奶变成和“太阳神”类似的保健乳酸奶,好喝还有保健作用,市场潜力无限...

镇长一听,想法超前也很靠谱,当即表示支持,由镇政府出面协调信用社贷款95万给何伯权,同时经人推荐,将已小有名气的“乐百氏”商标租借给了他。

一切就绪的何伯权毫不含糊,在镇上一间不足十平方的小屋内成立了“中山市乐百氏保健制品公司”,接着跑遍了广东20多所大学,联合微生物研究所合作研发乳酸奶。

1989年儿童节这天, “乐百氏乳酸奶”正式问世,广告语也很直接:“新一代人体高级天然保健饮品”。

广告语虽然喊得高大上,可品牌推广却很地气。

何伯权从小榄镇雇了300个年轻人,分成30个小组,每组10人扑向珠三角几个主要城镇。

那些日子,只要在东莞、中山、顺德、广州等城市的繁华地段,你总能看到一伙人,敲锣打鼓地拉着“热烈祝贺乐百氏奶投放市场”的横幅游走。

方法是简单粗暴了点,可效果着实不错,许多好奇的广东人被这个集保健和口味为一体的乳酸奶吸引,纷纷购买品尝。

一年下来,广告费不到电视台广告百分之一的乐百氏,营收超过300万。

乐百氏乳酸奶一炮而红,很多代理商和经销商闻风而至,揣着大把现金排着队要代理乐百氏乳酸奶。

钱赚到了,何伯权接下来的套路并不新鲜,就是拼命砸钱做广告,生生将乐百氏砸出了一片天地。

1994年,乐百氏凭借新推出的AD钙奶几乎垄断了整个乳酸奶市场,成功跻身国内多座一线城市,营业额突破一个亿。

这一年,49岁的宗庆后带领着新组建的娃哈哈集团再次杀入乳酸菌市场,艰难地想从乐百氏的市场里撕出一个口子。

34岁的何伯权意气风发,此时的他还真没把娃哈哈放在眼里。

乐百氏在乳酸奶市场份额在那摆着,产品已相继扩大到AD钙奶、果冻布丁和纯净水领域,国内饮品霸主非乐百氏莫属。

这不算,何伯权还拥有一件“秘密武器”。

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何伯权的“秘密武器”其实是一个人。

1993年,“马家军”轰动全国,辽宁省女子田径队几乎包揽了当年各大国际赛事的冠军。

总教练马俊仁成为了全国人民仰慕的大英雄,大明星。

当很多人还沉浸在马家军创造的辉煌之中时,心灵眼活的何伯权却从马俊仁带有调侃的话语里捕捉到了自己想要的东西。

一直有记者追问马俊仁到底有什么“秘方”能如此快地提升运动员的成绩?

马教练此时也没想那么多,半开玩笑地说自己“有一种能让人迅速提高血色素、增强体能的祖传秘方,即便出1000万也不卖。”

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这番话搁在今天,大家其实都明白,这是马教练不方便直言的一句搪塞话,可说者无心,听者有意。

何伯权很清楚自己是靠“保健”这个概念起家,必须要有新的故事,才能将这两个字说得更加理直气壮。

听到这消息的何伯权一拍大腿:得嘞,就是您了!

这一年12月,何伯权北上密会马俊仁,提出要拿1000万买他所谓的“秘方”。

马俊仁有些懵逼,感情还有人真拿他的话当真啊。马俊仁半信半疑地反问:“1000万,你真的买啊?”

何伯权笑着展示了自己带来的1000万现金支票。

谈妥之后,何伯权搞了个声势浩大的发布会,公开宣布以1000万购买了马俊仁口中的“秘方”,还起了个十分威猛的名字:“生命核能”。

发布会结束,一个壮汉捧着装有“生命核能”的铁盒在几位武装警卫的护送下,随何伯权坐飞机返回了广东。

这场融合了现代商业营销和古老传统秘方为一体的发布会很成功。

不出所料地吸引了全国所有媒体和不明真相的群众眼球,更是引发了无数代理商疯狂抢购“生命核能”独家经销权的热潮。

等何伯权回到广东,开始在全国范围内搞“生命核能”竞拍时,出现了各种惊心动魄的拍卖场景。

第一场在湖南刚拍出50万元,第二场到陕西变成200万元,第三场到江苏升至240万元,第四场武汉直接跳到360万。

一路水涨船高,几个省市转下来,见好就收的何伯权轻松将1700万元代理费收入囊中。

要知道,这个所谓的“生命核能”在此时还没有任何生产资质和设备,仅仅就是一页纸,靠着一个发布会,扣除给马俊仁的1000万,何伯权净赚700万。

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马教练经此一事也开窍了,和人捣鼓出了“中华鳖精”这类相似的产品,钱是真没少赚。

而事后证明,所谓的“生命核能”其实就是几味常见的中草药。

多年沉浮商海的何伯权当然知道这其中的奥妙,可他要的就是“马家军”的名气,要的就是“生命核能”所幻化出的无穷“核威力”。

700万,对于何伯权来说,只是个小意思。

由于有了“生命核能”如此威猛的品牌营销,乐百氏再次迎来企业爆发性的增长。

这边何伯权玩了一招“草船借箭”,那边的娃哈哈也在忙着“借船出海”。

1996年,达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款,占合资公司51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份。

双方各取所需,合作愉快,娃哈哈由此也进入到发展的快车道。

1999年,乐百氏掏出五百万请来黎明代言,并在乳酸奶、纯净水市场持续发力,年销售额突破20亿元,其中纯净水业务已成为公司主营。

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这一年,39岁的何伯权以1亿元正式将“乐百氏”品牌收为己有,旗下的乐百氏纯净水以独特的“27层净化”的营销噱头也赢得了市场追捧。

唯一让他感觉不安的,是后来居上的娃哈哈,在这一年的营销额居然也达到了60亿。

不就是合资么!受到娃哈哈的启发,何伯权主动向达能伸出了橄榄枝。

只是谁也没想到,达能居然以197亿元的价格获得了乐百氏92%的股份,小榄镇政府占5%,何伯权和创始团队只占3%。

就在众人大惑不解时,看似精明的何伯权却一次又一次吃着哑巴亏。

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时间拨回到1996年。

此时,何伯权与宗庆后商议两家纯净水提价的事宜,既然大家都是达能旗下的好哥们,必须联手涨价,不多,就五分钱。

达能方面听说后很赞成,涨价了,自己作为主控方肯定也会多赚钱,好事啊,就派出代表和何伯权商议此事。

何伯权起初有些抵触,倒不是不想涨价,而是有些担心。

他告诉达能:提价可以,但是得有个白纸黑字的协议。宗庆后答应得也很痛快,双方顺利签署了协议。

可等到约定共同提价的时间,乐百氏乖乖依约而行,但回头一看,娃哈哈居然还是老价格,纹丝未动。

等了数日,沉不住气的乐百氏和娃哈哈方面联系:哥们,怎么回事啊?我都涨了半天,你们怎么还没提价呢?

娃哈哈这边很客气回复说:实在对不起啊,哥们,我们不是存货多么,得赶紧消化啊。马上,马上天气热了,我们立马就提价,骗人是小狗。

乐百氏也没了脾气,只好干等。

可谁想到,仅仅5分钱的差价,迅速让乐百氏自己的经销商备感压力,加上娃哈哈纯净水营销做得确实比乐百氏更好,纷纷倒戈从娃哈哈进货。

等何伯权醒悟过来赶紧恢复原价,可大势去矣,好好的一个销售旺季耽误了不说,品牌好不容易铺设的渠道几乎全部更换了门头。

乐百氏想喘口气,可娃哈哈没有停歇。

熟读主席著作的宗庆后靠着“农村包围城市”的招数,使得盘踞市场顶端多年的乐百氏彻底走下“神坛”,自己一跃成为国内饮品市场的霸主。

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为了挽回颓势,何伯权只好掏出不多的家底,正面和娃哈哈火拼终端市场,真金白银的巨额广告费下去后,乐百氏算是稍微回了点血,颜面好看了许多。

不过,故事到这还没结束。

2001年5月,宗庆后再次提议达能:不行,咱的纯净水还是要提价。

达能方面看到有钱赚,不顾乐百氏的伤痛,厚着脸皮再次找何伯权商议提价的事情,几经斡旋后,何伯权居然又一次同意了。

但荒诞的是,就在乐百氏再次提价后,娃哈哈又一次“放了鸽子”,不仅没提价,还变相以货补货的方式降低了水价,彻底陷乐百氏于绝境。

这样一番折腾,喘息之力都没有的乐百氏只能拱手将瓶装水市场交给了“兵不厌诈”的娃哈哈,黯然退场。

与品牌一起退场的,还有何伯权。

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这年11月,41岁的何伯权宣布与几位创始人联合辞职。

会场上,何伯权高歌一曲《朋友》后,转身退出了乐百氏这个耕耘了十年的品牌。

对于无数人骂他不该将乐百氏卖给法国达能,他没有任何回应,默默地转身离开。

何伯权就这样以“出局者”的身份消失在了公众视野。

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2002年,何伯权出现在了美国哈佛大学,成为访问学者。

每天5点不到就出现在教室的他,晚上10点还在图书馆查资料。

这一年的春节,许多何伯权的好友都收到一张别致的贺年卡,里面附赠一枚书签:小舍小得,大舍大得,有舍有得,不舍不得。

许多人以为,这或许是老何多年经商真正的内心感悟。没有人想到,此时的何伯权正准备以“舍得”二字重新登场。

2003年夏天,43岁的何伯权返回国内,许多老部下闻讯赶来探望。

人群之中,就有曾任乐百氏武汉分公司总经理的顾青,他是何伯权当年招募的第一批大学生。

顾青是江苏人,毕业于上海同济大学,加入乐百氏后跟随何伯权8年,当年“生命核能”拍出360万的天价就是他操盘运作的。

在2002年辞职后,顾青创业做了一款休闲鸭脖食品——久久丫。

可顾青创业并不顺利,虽说从武汉捞出了个鸭脖子独家秘方,味道绝佳,可经营不善,见老领导时的他兜里只剩4000元和带来的几袋鸭脖。

当时,久久丫的账面上一个月亏10万元,每月的店面盈利才500元,是继续投下去,还是及时止损,顾青十分犹豫,所以想请老领导来帮忙参谋。

看到顾青手里提着的鸭脖子,何伯权笑了。

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一起聊完后,何伯权特意随顾青去他的店面兜了兜,环顾一圈后然后停住脚,认真告诉他:

“不投肯定死,投进去才有机会活。这样,我给你50万,股份比你少两个点,剩下的算我借给你的,如何?”

顾青有些意外,也很感动,二话没说就应承下来。

在这一年,顾青揣着拿到的投资在上海一口气开了16家直营店,一路拼杀六年,连续在20多个城市开了1000多家连锁店,营收超过千万。

2016年,新希望以1.7亿元的价格入主“久久丫”。

何伯权成功套现,当年自己掏出的那50万变成了4亿的回报。

如果说提携曾经的员工算是无意之举,但何伯权却迅速有了新计划——天使投资人。

2004年,36岁的郑南雁准备离开携程自立门户,经人介绍认识了何伯权,向他吐露了自己打算筹建7天连锁酒店的想法。

此时经济型酒店的概念刚刚兴起,市场已被锦江之星和如家瓜分,从没做过一天酒店业的郑南雁却想从中分杯羹。

郑南雁的底气,来自自己多年的互联网旅游行业经验,虽然经济型酒店已普及,可普通预定模式效率低,网络宣传不力,他想通过自己的互联网资源打通经济型酒店的营销新模式。

对酒店业也颇感兴趣的何伯权和郑南雁聊了整整一天,出门时,郑南雁得到了何伯权投资6000万的承诺。

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在这一年,找到投资窍门的何伯权接连又投资了好几个项目,均获成功。

他先是以数千万元买下国宾体检公司(“爱康国宾”前身)80%的控股权,这家公司后来成为国内第一家连锁健康管理机构,在纳斯达克上市。

接着投资了广东今日合作办公用品有限公司,也是国内首家大型连锁办公超市。

当然,赚钱最多的,还得是7天。

2005年,首家“7天”酒店开在了广州北京南路的一个家属区。

这是郑南雁的想法,“酒香不怕巷子深”,他认为疲倦一天的客人希望找到一处既安静又安全的环境,而不是那种闹市区的酒店。

虽然在互联网渠道方面做了不少功课,可开业半年后,“7天”入住率还不到三成,急得郑南雁主动向董事会表示要减薪三分之一。

“不急,年底等等看。” 何伯权淡定地说。他悄悄观察了“7天”半年多,心里有数。

果然,半年之后,“7天”连锁就做到了满客房。

此后势如破竹,短短5年开到了283家,覆盖全国41个城市。

2009年,“7天”连锁酒店在纽交所上市,何伯权占股35.3%,作为第一大股东,直接收益超过20亿。

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这一年,何伯权入选“福布斯中国最佳创业投资人榜”,身价超过40亿。

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与许多天使投资广泛撒网不同,何伯权真正投资的项目其实并不多,也就十多个,但其中四个都已上市。

而让他最得意的项目,是自己曾投资的诺亚财富和喜茶,一个得了利,一个博了名。

2003年8月,还是湘财证券私人金融总部负责人的汪静波,在小榄镇开了个小型财富管理会,她注意到台下的何伯权对自己的发言频频点头。

发布会结束后,何伯权主动找到她,表示愿意聘请她为自己的私人理财顾问。

惊喜不已的汪静波以为自己捡了个大客户,可事后才知道自己是撞了大运。

因为看中她的专业能力和柔中带刚的办事风格,何伯权鼓励她自己出来做私人理财业务。

2005年,33岁的汪静波创办了诺亚财富,何伯权不仅做了她的天使投资人,还引来了红杉资本500万美元的投资,前者占8.4%股份,后者占20%股份。

何伯权看中的是人,更看中的是国内那么多高净值人群里却缺少一家真正专业、独立的私人金融顾问公司,这个看不见的市场是真正的资本海洋。

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不得不说,有了何伯权的帮助,诺亚财富迅速成为高净值客户群中有口皆碑的一家私人金融公司。

2010年,在全国有了25个分支机构的诺亚财富上市,何伯权通过陆续减持手上部分股票,套现超过4000倍。

事实再次证明,想挣大钱还是要和有钱人玩。

此后,不差钱的何伯权已把生活重心放在了公益事业,开始将精力放在“舍”上。

2011年,何伯权开始资助一家名叫“麦田计划”的公益组织,为山区儿童提供助学服务,他每年都会向该组织捐赠运营经费100万元。

这一年,20岁的聂云宸揣着创业赚来的20万元,在江门九中街开了一间小小的“皇茶”奶茶店,因为没多余钱,他独自一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作。

由于察觉到原有奶茶口味单一,聂云宸别出心裁地选用台湾的金凤茶王熏烤做茶底,添加最新鲜的果肉,更增加了时尚的奶盖芝士,价格是贵了点,可真材实料的口味一下就吸引了众多年轻人。

这其中,就有艺名天文台的华娱卫视主持人,两人成为了好友。

何伯权的日子过得风轻云淡,聂云宸的日子是生意越红火,越感觉胸闷。


五年下来,口味独特的“皇茶”越来越火,他自己也有了详细的推广计划,但眼见“皇茶”红火,大家都不讲武德,各类山寨和仿品的“皇茶”铺天盖地。

2016年,聂云宸想把“皇茶”商标注册下来,可因品牌争议未能如愿,不得不花费70万买下“喜茶”这个商标。

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此时的“喜茶”已小有名气,在江门、中山、深圳等地都有门店,50家店的营收已经数千万。


可面对各类仿品和竞品像潮水般涌入市场,“喜茶”发展态势放缓,备受资金压力,24岁的聂云宸满腹苦水只能找好友天文台倾诉。

喝了五年“喜茶”的天文台自己也创过业,认为“喜茶”绝对是饮品界的一匹黑马,只需一个机会就能燃爆整个饮品市场。

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天文台心里很清楚,这个机会就是资本,他有意想帮老友一把。

这一年,恰好知晓56岁的何伯权正准备参加一个珠海走到中山的公益徒步行,天文台立即托人报了名。

珠海走到中山全程55公里,步行超过8个小时,就是在这段时间里,天文台和何伯权结识成为了朋友。

结识何伯权只是天文台计划的第一步,接下来他知道对方要参加一个酒店行业交流会,于是便连哄带骗将在店里忙活不停的聂云宸带到了现场。

有些紧张的聂云宸给何伯权详细阐述了自己的经营方案,还邀请他就近去 “喜茶”在小榄镇的店铺现场考察。

面对如此年轻的创业者,何伯权有些意外,但在详细了解后还是迅速拿定了主意。

2016年年底,何伯权找来IDG资本共同投资给“喜茶”一个亿,这是聂云宸创业以来拿到的第一笔外来投资。

由于何伯权和IDG的背书,“喜茶”很快在珠三角火爆起来,仅深圳的海岸城店单月业绩就超150万。

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随着资本的介入和媒体的曝光,“喜茶”作为一种新的奶茶现象火爆全国。

2017年2月,在何伯权的建议下,不差钱的“喜茶”落户上海人民广场来福士商厦,创下单天销售4000杯的记录。


大量慕名而来的顾客在来福士排起长队,最长等待时间超过6小时,一杯20元的奶茶被黄牛炒到100元。

现场疯狂的景象让许多上海人大呼看不懂,买个奶茶还要排几个小时队!

类似的场景,后来也出现过多次。

虽然有不少人质疑这是“喜茶”的炒作,觉得这样的品牌只怕是昙花一现。

可到了2018年,“喜茶”再次完成4 亿元的B 轮融资,成绩傲人。

截止2020年底,估值百亿的“喜茶”已经在全球49个城市拥有超过500家门店,国内平均单店单月流水均在百万,坐稳头把交椅。

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虽说“喜茶”尚未上市,何伯权的投资还没有明确的回报,可业绩已经注定何伯权要赚得盆满钵满。

61岁的何伯权,重启人生的下半场。

如今,乐百氏已逐渐远去,败走麦城也成遥远记忆。

瞄准新经济的何伯权,从未真正离开战场。


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