​对话五岳资本合伙人钱坤:品牌投资将在今年达到高峰ZAKER新闻

e纸合约 e纸合约 2021-03-04
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对话|蓝鲨有货主编 卢旭成 & 五岳资本合伙人 钱坤

整理|李佳琪

2009 年,名为 " 淘宝商城 " 的天猫,举办了第一次双 11 活动,参加活动的品牌只有 27 个,卖出了 5200 万元的货。2020 年,天猫 " 双十一 " 最终交易额锁定在 4982 亿元。

10 年前,阿里力推淘品牌。10 年后,淘宝、天猫总裁蒋凡说,要扶持 1000 个年销售额超 1 亿元、100 个年销售额超 10 亿元和 10 个年销售额超 100 亿元的新品牌。这掀起一股新品牌创业和投资的热潮。

据不完全统计,2020 年,大消费领域获得融资的项目超 300 个。

但淘宝、天猫这样超 5 万亿元 GMV 体量的平台,助推上市的淘品牌却不超过 10 个,这一波新品牌的创业浪潮,又能真正跑出哪些品牌呢?

从淘品牌到新品牌,媒介、用户、供应链等都发生了巨大的变化,如何看待这些变化,新消费品品牌创业者如何抓住新的机会?蓝鲨有货和五岳资本 N5Capital 合伙人钱坤进行了深度交流。以下为访谈整理,有删减:

淘品牌难做大

从裂帛到钟薛高,钱坤在新品牌投资上的布局很早,他见证了淘品牌的崛起,可惜大成的不多,其中的关键影响因素是什么?

蓝鲨有货:10 年前阿里推过一波淘品牌,请你简要地回顾一下它们的发展历程

钱坤:第一波淘品牌起来应该是 2010 年。2009 年,张勇(现任阿里巴巴董事局主席)做了第一届双十一,淘宝、天猫的交易额每年成倍增长,大量新用户涌入。第一波在淘宝上卖货的商家,销售额迅速增长,有约 100-200 家公司获得投资。

但这波红利 2013、2014 年以后逐渐消失。那时有很多讨论:淘宝限制了那些贡献大量广告费的商家的发展,将流量倾斜给宝洁、欧莱雅等大品牌。

开始时,淘宝用户量不大,大品牌并不重视,甚至将其当成(倾销尾货的)" 下水道 "。后来发现那真能卖货,才慢慢地涌进来。

那一拨只有两个红利,淘宝红利和唯品会红利。淘宝在 2014 年左右已经没有什么红利了,后来唯品会起来,还当了一段时间的 " 下水道 ",淘宝上卖不动的货就在唯品会上倾销。

蓝鲨有货:除了三只松鼠等,好像也没有太多的淘品牌上市?

钱坤:还是有一些。比如最早上市的御泥坊,以及三只松鼠、小熊电器等。现在已经上市的淘品牌没有十个也有七八个了,但与平台的体量(5 万亿)相比还是太少。

天然的原因是:平台完全控制了流量。加之每一年的政策都在发生改变,平台上的公司(品牌)每年都要适应新的规则。

淘宝站内流量成本越来越高,它是一个完全红海的市场。很少有公司能完全靠淘宝的流量做到上市。

蓝鲨有货:我们此前与三只松鼠交流时发现,它刚开始通过开大量的淘宝店铺抢流量,后来变成了开旗舰店抢流量。

钱坤:其实淘宝的规则每一年都会发生变化。

当销量来自于默认的搜索流量时,品牌按照销量和浏览量进行排名。产品 / 品牌能出现在首页里的次数和单品相关。

以前一个店铺可能出现三个爆品,免费的流量入口无形中变多了。这很适合大卖家,因为大卖家容易出爆品。2016 年以前,大家都研究淘宝规则,以期获取更多免费的流量利于销货。

消费者在淘宝平台决策是否购买商品时,主要依赖商家提供的图文介绍来获取商品信息。而消费者规模越来越大,东西只会越卖越便宜。

绝大部分在淘宝销货且有一定规模的品牌,客单价逐年降低。新进来的商家,价格就是最有力的武器,通过降价获得市场规模。永远有人这样做。这种情况下,如何产生品牌力?

淘宝约有 200 万卖家。现在淘宝卖家规模比以前要大很多,主要原因在于流量构成发生了根本性的改变。现在的淘宝商家,流量只有很小一部分来源于淘宝平台。

雕爷是最早做全网营销 + 淘宝成交的。在那个年代,互联网之外的流量比较集中,四大门户、百度、微博等,抢流量的公司,规模体量都比淘品牌大,付出的溢价比淘品牌高。

雕爷早期在新浪买过 Banner 广告,ROI 是多少?只有 0.2。为什么?那些 Banner 广告都是像联想、雀巢这些大品牌,它们不在乎 ROI。

2016 年以前,大家还在淘宝投广告,因为外边的流量比它更差,而阿里外部流量中,微博占了至少 20%。

2016 年后发生了什么变化?微信公众号开始销货,各种新媒体小红书、快手陆续崛起。现在这波新品牌创业者的流量起点,是社交媒体,都是找 KOL 做推广。

蓝鲨有货:淘宝直播推出后,韩都衣舍、裂帛等淘品牌为何没能抓住直播带货的红利?

钱坤:裂帛、韩都衣舍是第一代的淘品牌,它们跟着淘宝大盘一起涨,大盘不涨了,它们也很难涨。

直播里做得比较好的,像李佳琦、薇娅,最早都是卖有名气的产品,帮消费者拿到很低的价格。可以类比为他们淘宝平台上的买手。

一个老品牌,自己培养主播,只销售自己的东西,这对消费者没有吸引力。如果去找现成的大主播,会丧失自己的定价权。除非定制一些 SKU,但又很难保证这些 SKU 一定能成。

一个新渠道出来,一定和老品牌以往的渠道和卖货方式形成博弈。但它们需要通过新渠道先把量做起来。

老品牌比较难跨过去,它需要在组织架构、产品、运营、定价等方面做极大的调整。对很多公司来说,这一波直播带货,是否验证成功尚且未知,组织结构就要不一样了。

蓝鲨有货:淘品牌线下能力貌似不是很强,是不是和那波创始人每年要应对淘宝的流量变化,已经力不从心有关系?

钱坤:淘宝销货,主要靠图文。

线下销货,运营细节很多:消费者为什么要进店?店面装修、商品陈列、包装等,都很重要。线上跟线下的运营差别很大,线下活动怎么能迅速形成销售转化,产品要不要有区别,线下是开直营店还是加盟店?加盟店会不会拿到货去线上倾销,跟线上店形成竞争?

大多数线上起来的品牌到了线下却难以为继。目前最多是产品进别人的渠道,运营空间比较小。

蓝鲨有货:淘品牌创业者跟新品牌创业者比,数字化能力上有差别吗?

钱坤:上一代也特别注重数据。2013 年,我们去裂帛,创始人就可以告诉我们,任何一分钟里卖了哪些东西,上新品后一个小时之内就能预测出未来能卖多少东西。

所以说,这一代新品牌创业者和上一代没有本质差别。大家都知道数据重要,都会看数据,技术基础框架也一样。

差别的地方在于:第一、流量构成不一样;第二、消费者发生了变化。

上一代的消费者是 70、80 后,现在是 95 后。70、80 后要靠自己奋斗买房,95 后一代不太需要。用户的注意力和对产品的需求发生了一些变化。

现在不少新品牌的销售额一年涨了三倍,是靠买流量,而不是靠对现有用户的(数字化)精细化运营实现的。

还有大量的用户往里涌,还在圈地阶段。即便流量红利没了,依然可以花钱买用户买增长,以前获得一个新用户要 50 块钱,现在要 100 块钱,贵了而已。

渠道比品牌天花板高

进入五岳资本 N5Capital 后,钱坤要找天花板更高的标的,比如像 HARMAY、KK 等集合店是他看好的方向。

蓝鲨有货:2020 年,新消费、新品牌的投资很火,但你和五岳资本出手较少,为什么?跟五岳资本少而精的投资策略有关吗 ?

钱坤:可以说有关系。最主要还在于时间窗口。2020 年,对品牌创业者非常友好,拿投资很容易,但成长的门槛也很高。

因为系统性流量红利的缺失,导致可以选择的标的比较少,我们属于覆盖型和竞争性出手,投资成功率要求比较高。我们投资的公司,今年营收都有 10 亿元以上。

2020 年,我其实对品牌创业有一定的顾虑。第一、品牌的天花板比较低。第二、这么多资本涌进来,会让很多新品牌放开手脚去抢流量资源,流量成本上升得更快。这种情况下,多数新品牌都会亏损性增长,新品牌投资变成了资本接力游戏。

新品牌创业者,往往会受制于销售额和估值增长的压力,更快地接近天花板,并不能充分地展现自己的品牌价值。一个消费品牌的成长周期非常长。我们希望投资的新品牌能够 5-7 年能持续成长,所以我觉得这是应该谨慎的时候。反而我们更喜欢投渠道、平台型的公司。

蓝鲨有货:为什么你们更喜欢投渠道、平台型的公司?

钱坤:过去三四年时间里,新品牌层出不穷。现在,做一个新品牌容易了,但品牌之间的竞争会让大家的天花板都降低。(HARMAY、KK 等)渠道把当下最流行的产品 / 品牌组合在一起,让消费者一次性购买。

大多数品牌很难单独在线下开店,服务周围三公里的人。没有那么多只喜欢一个品牌的消费者。

美宝莲、雅诗兰黛、圣罗兰等品牌,要找到能开直营店的店址都比较难。作为一个渠道,既能服务 A 品牌,又能服务 B 品牌,形成产品组合。

品牌爆发的年代,渠道生意好做。屈臣氏全国有 3000 家店,一家店一年卖 400 万元,总营收超 100 亿元。

丝芙兰有 200 多家店,销售额也有 100 亿元。你想想哪个化妆品品牌有那么高的销售额 ?

蓝鲨有货:屈臣氏等老渠道新辟一块区域,可以直接把新品牌装进去,为何还有 HARMAY、KK 等集合店的机会?

钱坤:新品牌要进屈臣氏等专业渠道,门槛非常高,要条码费、进店费、陈列费等,90 天账期,新品牌没有那么多资金,拖不起,一进去就死了。

屈臣氏为什么做不了新品牌集合店?这要改整个采购规则,要去亚太区申请,大公司的转型没那么快。

蓝鲨有货:屈臣氏既收了大品牌的进场费,促销费,私底下再卖一点自有的品牌,多方赚取利润。HARMAY、KK 等新开的集合店,赚的主要是差价,这能支撑它们规模扩张吗?

钱坤:关键是这些新品牌消费者喜不喜欢。

如果新品牌不能满足消费者的需求,开店当然立不住,如果消费者想要的就是这些东西,开店有价值。这些店之所以会长期存在,肯定大部分都是赚钱的。

消费者每次逛街的时候,或多或少都想看点新鲜的东西。这些东西,也许在小红书上看到过,集合店能直接体验,客单价又不高,可以满足女性消费者的即时体验和购买的需求,她们不用在淘宝上下单,隔天才能收到。

不过,不是每个细分类目都能开集合店。

首先,行业要有一定体量;其次,品牌和产品足够多。

卖运动鞋的品牌多,集合店却几乎没有。为什么?运动鞋品牌足够强势,全是直营店。消费者如能去直营店买,为什么去集合店?手机集合店在三线城市特别多,但一线城市都是华为、小米的直营店。

品牌自播为时尚早

2016 年萌芽,2017 年、2018 年探索,2019 年崛起,2020 年爆红,直播带货成为众多新品牌最大的营销利器,2021 年直播带货何去何从?品牌自播是最大的方向吗?

蓝鲨有货:2019、2020 年,抖音、快手还是以主播带货为主,2021 年有一个很重要的变化,抖音、快手也希望像天猫、淘宝一样,结合小店,力推品牌直播间,让品牌将品牌资产沉淀在抖音、快手,你怎么看?

钱坤:核心是看平台流量怎么分配。在卖货这件事上,流量大于个人努力。不同的产品品类做法不一样,有一些品牌就能成(小米、三只松鼠等品类丰富的品牌),有些品牌就不行。品牌自己做直播带货并不容易。

直播带货更多是一些感性、冲动消费。一个品牌,能推荐的东西比较少,只能找李佳琦、罗永浩卖。

罗永浩今天卖手机,明天卖吸尘器,后天卖剃须刀,消费者可以一直看,但如果罗永浩每天只卖自己的锤子手机,有多少人看?

以前的电视购物,哪有只卖一个牌子的东西?SKU 太少,都不够念一圈节目就结束了。

蓝鲨有货:从这个意义上讲,除了头部主播外,其他主播最好的出路就是变成一个个垂直的线上集合店?

钱坤:这跟主播的粉丝特性有关。粉丝是因为什么来看主播?如果是因为化妆,那卖彩妆合适;如果是别的原因,那就不适合做垂直。而且还要注意,线上用户不忠诚,切换成本很低。我现在看薇娅,下一分钟可能看李佳琦,主播有一句话不好听我就划走了。

线下不一样,我先要坐二十分钟车到购物中心,找到我的朋友,然后看电影、吃饭,五六个小时的时间都安排在这里。

购物中心是封闭环境,有序管理,尽可能不让品类有重复,以满足消费者对丰富度的要求。线下有限的空间,有限的供给,消费者付出了相较于线上更高的成本到这里了,切换成本很高。

新品牌创业拼什么?

现在是新品牌创业最好的时代,资本、产品、工厂、物流、支付、流量,全都可以找到第三方服务商,但也是最坏的时代,新品牌如何构建差异化的竞争力?

蓝鲨有货:我们发现一个现象,从完美日记、元气森林到大希地,2020 年上市或完成巨额融资后,都砸钱自建工厂,为什么?

钱坤:自己做工厂,第一、重资产;第二,一个亿投进去,很难调头。更多新品牌还是找代工厂来做。新品牌更愿意在代工厂原有的厂房设备基础上,投一条自己专属的生产线,保持供应链的稳定。

食品的东西,掉根头发,一些尘土,可能会导致某种程度的变质。

这种几率并不高,可能是万分之几,但当量大的时候,比如一年卖 100 万根雪糕,就有几百起事故,品牌方受不了。

所以,跟吃有关的品牌(元气、大希地),更愿意自建工厂。当然,中国的食品工厂,无论工艺水平,还是安全水准,离日本等国的顶尖生产线还有差距。

蓝鲨有货:所以,建厂、自研,并不是新品牌的核心竞争力?

钱坤:我觉得不是。只有当新品牌成长到一定阶段的时候,才需要自建工厂和研发。

新品牌的核心能力是卖货。有少量公司在产品上是有壁垒的,比如元气森林。一样是气泡水,口味很难做到和它一样。大多数模仿者都是照着抄,你做一个白桃味的,我也做一个。这能形成什么壁垒?

基于时代的特点定义产品。另外,给消费者创造的理念跟认知是什么?让消费者知道你是谁,然后把货卖出去,品牌公司就干这两件事。

现在的 ODM 和 OEM 公司可以做产品设计 + 加工。产品跟别人不一样能保持多长时间?有的品牌有产品壁垒,比如华为手机。

你看某个手机品牌不行了,比如三星,肯定是产品不行了。有的品牌没有产品壁垒,比如同样卖手机,使用 MTK 芯片的手机遍地都是,成就了山寨机时代的繁荣。

能拼产品当然拼产品,产品没得拼的时候,只能拼渠道和营销。现在流行的联名营销,比如故宫款、大英博物馆款,反过来说明,产品没啥可拼了。奔驰、特斯拉跟谁联名了?

蓝鲨有货:一个新品牌怎样算是做成、做好了?

钱坤:从投资人的角度看,能帮投资人退出的项目才叫做成。

当然,不一定要上市,也可以并购。但任何行业里都有几百家公司在做。别人为什么一定要并购你的公司?以做一家将来可以被并购的公司为目标的公司往往最后事与愿违。

一家新品牌公司,要达到上市的标准,起码要有 20 亿元的年收入,8000 万元的净利润。2020 年有 300 家公司拿到投资,能有 10 家做到 20 亿元以上的营收,都很了不起。

蓝鲨有货:改革开放 40 年来,中国也出了一些消费品品牌,比如农夫山泉、蓝月亮等,长线来看,消费品品牌拼的是什么?

钱坤:中国的消费品行业,创业者面临的最大挑战是竞争。当大家发现这个领域有机会,都涌进来。一个公司到底能不能长久,前期看产品,看团队的营销能力。首先你的产品方向要对,其次你要知道如何销货。

一个 4A 公司出身做品牌的人,不知道在什么渠道销货,很难融资。京东、天猫背景的创业团队更容易融资。后期要看你到底有多大的壁垒。如果别人蜂拥而至都可以抄袭的话,你的壁垒比较低。

但最后,同样东西,消费者眼前有 20 个牌子,买谁不买谁?取决于品牌力。所以,长期看品牌力。

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