年销6000万,这家店铺在景德镇找了一群“合伙人”

e纸合约 e纸合约 2021-03-05
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围绕主播矩阵,开设新店。

淘榜单

一座景德鎮,就代表了半部陶瓷史。无数的能工巧匠和精美的瓷器,成就了景德镇。

但在现在的新消费市场中,颇有些古朴气息的陶瓷用具如何占据一席之地,是景德镇所长期面临的问题。比如没有叫得出的品牌,再比如单价三千元的 " 手工青花斗彩绿团龙杯 " 这样的高端茶器,在消费者心中的接受度如何?

在景德镇做了十年陶瓷用具电商生意的媛子,找到了自己的解法。

2018 年,媛子的店铺 " 弄子里茶具 " 开始尝试做店铺直播,还创新了一种店铺主播合伙人制;摸索两年,2020 年," 弄子里 " 年销售额超过六千万元,今年双 11 跻身淘榜单商家直播 " 家居家纺 " 类目的 TOP3。

传统手工艺和现代产品运营模式碰撞出了意外的效果。今天,淘榜单对话了弄子里创始人媛子,试图来剖析这家高端茶器直播卖爆的奥秘。

她在景德镇建起了一个店铺 "MCN"

其实,媛子并不是一开始就在高端茶器界开始摸爬滚打的。

时间拉回 2009 年,刚刚在景德镇读完大学的媛子直接创业,主打批量化生产的陶瓷餐具。两年的时间,她的店铺便做到了近千万的销售额。

身处江西省景德镇,从商业角度来说,主打餐具行业自然是走的通,但媛子也意识到,批量化的餐具生产不是景德镇的强项。景德镇真正有价值的,是精细的手工器皿和一些手工匠人。

2011 年,媛子狠心砍掉了餐具业务,开始定位于高端茶具行业。2018 年,在直播电商的火爆大势下,媛子的淘宝店又开始做直播。

原本担心高端茶器价格高、复购率低,销量会一时起不来;但没想到,直播的运营方式却意外的契合这类产品。

媛子回过头来分析,因为直播可以详细讲解茶具的工艺设计和出品过程,充分展示出店铺的专业度,所以迅速积累了一批忠实粉丝。

因为陶瓷用具行业的一些特质,媛子还渐渐摸索出了一套差异化的店铺主播管理模式——像机构 MCN 一样孵化店铺的主播,根据不同主播的人设风格开设新店铺,主播对新店铺的营收负责,并享受分红。媛子管这叫 " 主播合伙人制 "。

目前在淘宝生态中,弄子里品牌共开设了三家店铺—— " 弄子里茶具 " 作为核心店铺,有接近 27 万粉丝,由媛子负责日常的直播;接近 8 万粉丝的 " 弄子里家居旗舰店 ",由新主播纷纷和静静负责;" 瓷工巧匠旗舰店 " 目前接近 5 万粉丝,由一名考古系研究生负责直播。

这也是媛子第一批孵化的四位主播,从助播开始上手,每个人都有清晰的定位和风格。例如芬芬和婧婧的直播风格,一个偏内敛,一个偏大胆,可以在直播中很好的打配合;而瓷工巧匠的主播,专业技能强,定位于 " 茶具界的李佳琦 ",偏张扬个性的风格。

" 对于主播的筛选标准,一是要对茶文化、瓷器文化了解;第二形象气质跟店铺风格契合。" 据媛子介绍,第一批主播孵化出来之后,已经开始各自再去带新主播。

目前," 弄子里茶具 " 的年销售额已经突破六千万,由新主播所负责的两个新店铺,年销量也分别突破了一千五百万。

模式已经跑通,媛子也开始了 " 快速复制 " 的过程,在 2020 年底,团队也在围绕着新主播,新增三个茶器类店铺,打出风格的差异化。

背后的供应链:150 位手工匠人

" 茶具的受众也分为不同的人群和风格,有些偏文气,有些偏贵气,我们也想做类目下的细分。" 媛子对淘榜单谈起了打造这种模式的初衷。

" 主播合伙人制 " 创立的核心原因,一方面是想打出细分类目;另一方面,则是因为整个后端的供应链比较大,一个核心店铺无法满足销售需求。

从 2011 年开始店铺转型时,媛子选择了一个较重的供应链模式:自建工厂。

茶具产品有着严格的质量标准,这种工艺度的要求,从初步阶段就决定了手工匠人的重要性。

从 2011 年,媛子和团队开始布局瓷器工厂,收拢起当地的一众手工匠人,开始高端传统的瓷器制作。目前,媛子的工厂有 150 余名手工匠人,年纪最大的将近 60 岁,最小的学徒刚刚成年。

这些手工匠人们,成了前端淘宝店的核心支撑,也成了她做直播,以及进一步打造类 "MCN" 模式的根本。

150 位手工匠人组成的供应链,一方面为淘系的各大店铺提供货品支撑,每个店铺定位不同,后端的供应链也要做出相应的调整;同时提供一些品牌代工与新文创后期的生产工作。

另一方面,工厂的模式也丰富了直播间的内容,在平时的直播中,媛子也会固定的推出工厂直播的形式,一个茶具立胚到出炉,需要几十道工序,媛子一边一边拍摄,给屏幕另一端的粉丝划重点。

" 景德镇的手工器具价格贵,在工厂直播中,我们能很清晰的去展示,一个茶器是如何从师傅们手中诞生的,它究竟贵在哪里。" 媛子说。

手工艺人对于品质的把控,在直播中很好的呈现了出来。

下功夫的地方:不在价格在内容

除了核心供应链和自有的主播矩阵,弄子里茶具直播的另一大策略,则是输出专业内容。

以淘宝直播为主要渠道,媛子的店铺每日做 2 场直播,下午和晚上各 1 场。在媛子的直播间中,产品不参加任何满减活动,也少有秒杀,店铺的销售额变化,一直都比较平稳。

主播能够下功夫的地方,就是内容。

熟悉媛子的粉丝都知道,她的直播间俨然是个小课堂,不断有人问 " 这个茶碗怎么用,适合泡什么茶,背后有什么文化习俗 "。

除此之外,店铺也在图文和短视频内容上进行了布局,主要以产品使用场景分享、个人生活展示和品牌故事为主。

纵观各个平台输出的内容,媛子也有意的全渠道上打造品牌的 IP,以及专业人设。

在 12 月 5 日播出的《上新了 · 故宫》节目中,媛子也作为景德镇茶文化推广者,和明星邓伦一起,重新设计制作了乾隆的三清茶碗。

这种新文创的方向,可以迅速打入消费者心智,这也是媛子在未来一年中,将会主要发力的方向之一。

现在,媛子淘宝店 70% 以上的营收来自于店铺直播,今年的整体销售额已经突破六千万,新的渠道,也给高端茶器打开了销路。

" 这是一个最畅通的渠道,让传统手工艺和现代商业相结合,相互去影响。" 媛子说,未来她和团队能够做的,就是更好的促进直播形式与景德镇之间的融合。

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一线采访:1 个月,我花 100 万在直播电商买教训;

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直播报告:天猫 618 淘宝直播创新报告。

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