阿里合伙人吴敏芝:体验,是高质量增长的核心竞争力

e纸合约 e纸合约 2021-03-05
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内容来源:2020 年 12 月 22 日,新网商峰会。

分享嘉宾:吴敏芝,阿里巴巴集团合伙人,首席客户官。

:笔记侠作为合作方,经讲者和主办方审阅授权发布。

责任编辑 | 君莫笑 审校 | 君莫笑 值班编辑 | 索菲亚

5376 篇深度好文:3428 字 | 7 分钟阅读

新零售

笔记君说:

随着消费升级时代的到来,体验逐渐成为商业的核心。与此同时,传统的营销理论似乎式微,面对新零售的变化,每家企业都亟待新的方法来降本增效。

对于如何提升客户服务体验,提升企业经营价值,阿里 CCO 吴敏芝分享了阿里的实战经历与个人的商业洞察。

一、商业核心竞争力是什么?

1. 到底什么是阿里 CCO?

各位商家朋友和媒体朋友,大家早上好。

我是阿里巴巴 CCO(首席客户官)敏芝,首席客户官是阿里巴巴 " 客户第一 " 这个价值观落地践行的组织保障。

所以我不是一个人,是一个团队。在阿里,我们的工作是确保客户在阿里所有业务的全链路里的体验得到保障。

阿里有句老话叫 "实的事情虚着做,虚的事情实着做"。价值观是一件很 " 虚 " 的事情,所以需要一个很 " 实 " 的组织确保它的落地和执行。

三年前,我也参加了新网商峰会,当时我提出了一个观点,体验是商业的核心竞争力。当然这体验里面包含了服务,建议商家朋友能够在服务、体验上多投资。

我放一下三年前的一页 PPT。这页 PPT 表达了 " 为什么我们要倡导大家去重视客户服务和客户体验 "。

2. 两个变化

三年前,我们看到了两个变化:一是产品经济开始转向体验经济;二是我们发现消费者需求发生了变化,从原来买得到逐渐变为买得好,买得爽。

在传统经济环境里,消费者的需求是买得到,然后有了一点点买得好的需求。

这个时候我们企业重要的就是生产出客户需要的产品,做好定价,做强渠道,也就是 4P(价格、渠道、产品、推广),这个时候做好 4P 是有用的,但在体验经济环境里,光做 4P 已经不够了。

两个原因:

第一,每家企业都在 4P 上投资,这个就变成了一个 base(基础能力),形不成价值差异,所以要寻找新的价值洼地。

第二个就是回到新零售的定义。逍遥子说:新零售的本质就是以消费者为中心,数字驱动的线上、线下的商业重构。

所以我们必须将思路从产品视角拉到用户视角,拉到消费者视角。

那么显而易见,体验就是这个价值洼地,在这个阶段,投资体验的边际效益是最大的。

3. 流量见顶,如何提升企业价值?

回到三年后的今年,特别是经历疫情以后,我想每个人都已经真真切切地感受到,我们的外部环境、商业环境更剧烈地在发生变化。

现在无论是国家层面还是电商经济,都在从高速增长阶段转向高质量发展阶段。

随着互联网流量逐步见顶,高质量发展是必然选择,而高质量增长的本质还是要回到人本身,从关注流量、关注交易量,到关注客户、关注消费者,关注一个个具体的人。

自然需要通过提升客户的体验带来的增长,才是更高质量的增长。当各条赛道越来越趋于成熟的情况下,新锐品牌的突围更具难度。

特别是对于目标消费群体以 Z 世代为主的新品牌来说,服务和体验很大程度上影响着消费者对品牌的第一印象。

4. 新锐品牌突出重围靠的是什么?

纵观近几年突出重围的新锐品牌,如完美日记、三顿半、钟薛高、元气森林等爆发的新品、新品牌背后,不难发现它们都有一个共同点:基于数智化的消费者洞察和体验优化。

今年在纽交所上市完美日记也是我们 CCO 的客户,使用了我们的 FBT(Fulfillment by Tmall:提供新零售最佳商业实践,让快乐体验更简单)业务,它们非常重视消费者服务。

它发现 Z 世代对客服专业性和咨询深度要求不断提高,通过调研看到有 61% 的消费者会因为个人服务体验影响购买某款产品意愿,有 70% 消费者希望客服提供产品配套咨询。

所以它们大大地加大对服务的投入。当有新用户前来咨询时,客服会先咨询消费者肤色、偏爱的色系以及出席场合等,根据用户需求进行个性化推荐,同时配以使用教程。

同时它们也认为服务中心正在从原来的价值链末端,逐步改变为提升客户体验、降本增效、品牌输出、赋能前端的价值中心。

它们的服务和体验部门是由公司核心高管来负责,直接推动公司的经营决策,更深度参与运营、供应链,打好配合。

所以在今年双 11,完美日记客服销售额同比 2019 年提升 38%,增值挽回订单 2800 万左右。

二、服务 OS 助力双 11 圆满收官

1.CCO 的挑战:双 11 的三道难题

我相信越来越多的企业会更加重视客户服务和体验,但或许会缺乏有些的产品支持和方法。

所以三年前我们就开始搭建客户体验操作系统,这也成为逍遥子(阿里巴巴 CEO 张勇)提出的商业操作系统里面很重要的一个模块。我们希望能够帮助每一个商家瞬间 " 复制 " 出一套完整的 CCO 体系。

刚过去的双 11,对全球消费者来说,是购物狂欢节;但对 CCO 来说,面临着实实在在的挑战:

一是海量交易(4982 亿,同比涨 26%),对应的是巨量的服务,在服务量峰值如此巨大的情况下,怎么保障消费者服务体验,同时在服务成本上又相对合理;

二是今年双节棍玩法(两波预售,两个大促节点),无论对于商家、消费者、还是物流服务商,都是新尝试。创新背后带来的不确定性,一定会映射到我们的客户服务和体验上,我们怎么应对;

三是短短的两周多的时间,数以亿计的消费者涌入平台,参与到双 11 的活动中。好与不好,都会极速被放大,我们怎么能够高效的洞察业务机会和风险、高效的联动业务做变化。

2.CCO 体系的双 11 答卷

这里跟大家分享一下,我们双 11 的答卷:前端天猫交易额实现过去三年最强增速(增长 26%),但平台的体验问题咨询量下降超过 60%;双 11 期间,我们通过小蜜以及约 7 万客服小二的实时智能调度,服务了全球超过 3000 万的消费者,保障服务接起达到 99.9%;

对于前端的体验卡点,我们实现了分钟级的洞察,并通过数字协同实现了与前端业务系统、技术系统的分钟级联动。所有这些背后,就是过去三年我们沉淀的服务 OS。

双 11 期间,服务 OS 不仅在阿里经济体内得到了深度应用,同时我们也通过服务 OS 深度链接 30 万商家,一起协同解决消费者问题。

其中,通过新增 " 自助大厅 "+ 店小蜜的自助,在我们 FBT 试点客户中,50% 服务量的服务量,消费者实现了自助化解决;AG 自动化退款能力助力商家实现 30% 退款,无需客服人工介入、自动化实现退款,降低商家售后压力、提升消费者服务体验;

智能挽单我们小范围测试了约 2000 个商家,测试期间就帮助商家挽回订单金额约 3 亿元。

阿里巴巴的服务 OS,不仅是一套产品,更是一套思想,一套理念 . 它是阿里巴巴在客户服务和客户体验运营中的最佳实践。

我们在客户第一践行中的理念和思考,通过差异化的行业解决方案,用产品这个载体进行沉淀。

服务 OS 是在改变很多人对客户服务和客户体验的认知,帮助很多企业确保把最重要的客户视角在组织里落地,把核心的价值观,文化理念植入,实现真正的落地。

目前,我们的服务 OS,也就是 " 悉犀 " 已正式面向中小企业全面开放,让商家能够一键解锁阿里巴巴 20 年客户服务体验的最佳实践,提升商业竞争力。

三、服务 OS 的实战:两个案例

举两个例子。

1. 挽回波司登的 600 万元退款

第一个是波司登。

波司登官方旗舰店经营业务逐年增长,随之而来退款率也呈现上涨趋势,但一直缺少有效工具快速分析退款上涨原因分析并触达消费者解决问题。

今年 5 月,服务 OS 为其提供一套可以帮助商家将消费者退款转化为成交,降低损失提升经营效益的解决方案。

当消费者发起退款后,识别消费者真实退款意图并主动关怀解决消费者购物遇见障碍,达到挽回订单的结果。退款挽回方案自上线以来,已助力店铺挽留退款金额超过 600 万。

2. 科沃斯的逆向增值服务

第二个是科沃斯的例子。

2020 年 3 月科沃斯试用逆向增值服务,每月为公司挽回超过 100 万的销售额。

科沃斯电商销售管理部负责人对我们说:这部分退款的消费者是商家最重视的人群之一,因为我们前面花了大量的时间和金钱去触达 ta 们,让这部分消费者产生了兴趣、下了单、付了钱,ta 已经属于成交人群,但是最后退货、退款了。

以往商家想知道消费者退款的原因,采用的都是 " 最笨的办法 ",需要通过一个个电话进行抽样调查,效果也不一定理想。而退款挽回功能的上线不仅帮助商家节省人力、时间,还能创造反向收益。"

结语

所以,一个个案例不断在告诉我们,要做到高质量增长,体验必须成为企业的核心竞争力之一,它所能产生的生产力正在被直接或者间接的反射出来。

它的意义在于,新的服务体验能更全面了解消费需求,通过更高效的匹配满足消费者的潜在需求,从而创造新增量,拓宽消费的边界和可能,最终提供一种新的供给关系。

我们在驱动变革,也在见证变革,在这样的变革趋势下,我们非常愿意和商家一起,服务好我们共同的客户——消费者。

同时在座的商家也是我们的客户,如何帮助你们降低经营成本,也是我们应该做的,这也是我们一以贯之的使命愿景价值观。

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

文中 PPT 图片由讲者提供。

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