头头是道基金合伙人姚臻:消费者对情感关系的需求慢慢变得优先于物质需求

e纸合约 e纸合约 2021-03-05
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" 相比‘叛逆期’赛道,更关注基础消费升级"

作者:苏打

编辑:tuya

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

" 如今,品牌创业的新时代刚刚开始。需求端‘ Z 世代’新人群的出现,将令未来的消费周期拉长。但从投资角度而言, ‘叛逆期’的赛道虽然可能是一件值得做的事,却有很高的不确定。而资本是逐利的,因此,目前我们在投资方向上仍旧更关注基础消费升级。"

在 12 月 18-20 日于杭州举行的 2020 网易未来大会中,头头是道基金合伙人姚臻在潮商业圆桌对话环节表示,在考察投资项目时,头头是道注重考察项目的规模化和可复制性,以及 " 未来是否会成长为一个较大的市场 "

2020 网易 " 洞觉 · 未见 " 未来大会 (来源:网易)

来自该圆桌分享的最新数据显示,2020 年中国消费市场预计将突破 45 万亿,而今年中国消费领域投资市场规模已超 300 亿(不完全统计)。最近 10 年,中国品牌的关注度从 38% 上升到 70% 以上。与此同时,2.6 亿 "Z 世代 " 人群正逐渐成为消费市场的主流。

姚臻认为,在考量投资标的时,创业者本身、项目采取何种玩法以及是否有差异化的竞争壁垒 3 个方面为最重要的属性。同时,在其投资观察中,以泡泡玛特为代表,"消费者的情感关系需求正慢慢变得优先于物质需求 " 这一趋势亦愈发明显

天眼查 App 显示,头头是道由普华集团董事长曹国熊、财经作家吴晓波于 2015 年发起,专注于文化产业投资方向,核心覆盖泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道,代表项目包括喜马拉雅、一条、十点读书、乐刻体育、磨铁图书、嗨课堂、墨迹天气、小鹅通等。

据不完全统计,2020 年头头是道曾先后参投熊猫不走蛋糕(A 轮)、元气美牙(天使轮)、丁丁鲜食(B 轮)、谷雨护肤(战略融资)、少年得到(B 轮)、酷学院(A+ 轮)、朱炳仁铜(A 轮)、粉象生活(A 轮)以及林清轩(A 轮)等。

「创业者、玩法和壁垒」

" 从传播端来看,市场趋势正从此前的流量时代向如今的内容创业转变。消费者触达信息的渠道变得极其扁平化,导致如今品牌创业的门槛比以前更高。但与此同时,由于更大量和优化的物流、支付体系等支撑,品牌的社会化供应链端成本反而是降低的。"

姚臻认为,就投资角度而言,现在刚刚开始进入品牌创业的新时代—— "Z 世代 " 新人群的出现,将令 " 消费来得更晚一点 "。同时,无论是消费者对国货的认可还是创业者的涌入,均为创造出有自身文化属性的品牌提供了土壤。

头头是道基金合伙人姚臻 (来源:网易)

这一大趋势下,她认为,创业者本身、贴近 Z 世代玩法和是否有差异化壁垒,是投资标的中最重要的 3 个属性

" 我在很多场合都分享过这样一个观点,我个人非常看重创业者本身。一个非常明显的现象是,如今新消费品牌领域的创业者和上个时代或者传统时代创业者相比,以及发生了很大变化。" 在谈及对项目中创业者的思考时,姚臻表示,该变化带来的一个核心转变是,这一代创业者,无论是否是创始人,只要身处创始团队,就必须非常懂消费者

因为最终,创业者需要带领品牌在消费者心中建立起信任、价值认同等关联联系。" 如果创始人或创始团队不懂消费者,就无法与之建立连接关系,最终可能只是做了一个自认为很好的产品。这一良性的沟通关系若不建立,只是创始团队‘自嗨’,那么你的品牌在消费者中就很难抢占心智。"

与此同时,伴随信息传播路径和渠道的分散化,比如社交媒体、各类营销等,消费者不仅可获得较此前更大量的商品信息,获取信息的方式也更加扁平化。

" 鉴于近几年消费品和用户建立连接关系的场景发生了很大变化——包括线上和线下,乃至社群关系等,我觉得项目的创始团队必须要深刻懂得这些玩法,而且是全方位懂得这些玩法。" 姚臻认为,此前,考察团队的单向能力可能只看其从 0 到 1 的突破,但如果想要品牌长久持续地生存下去,必须能同时 " 出圈 ",以及团队在创业者、玩法和壁垒

不过,她同时指出," 品牌创业的时代才刚刚开始 " 的背后亦存在不确定性。" 因为等到 3 年、5 年或更久以后,这些新品牌究竟会成为一个真正的品牌还是‘过眼云烟 ",仍旧有待市场检验。"

由于品牌或者商品的迭代速度非常快,而消费者的关注度和精力被严重分散化,触达渠道太多令其忠诚度也随之削弱。究竟 " 什么样的东西能够长久持续强化在消费者心智 ",仍旧存在很大变数。

故而,"建立起品牌本身的差异化和核心壁垒" 变得非常关键。这也是姚臻认为 " 底层不变的东西 ",即一个品牌要想长久持续发展,就一定要具备个性化、差异化的要素,比如核心技术、品牌形象、价格带精准卡位等各方面,"总之,一定要建立核心壁垒"。

基础消费升级和情感市场

尽管 "Z 世代 " 的崛起正席卷起一股 " 新鲜事物 " 的风潮,比如非常小众或特立独行消费趋势,乃至一些亚文化现象。但姚臻对此似乎仍旧持较为谨慎的态度。

" 基于今天的形势,我们从投资的角度还是会更关注基础消费的升级和迭代,以及过程中能够产生较大市场空间的部分。要具备可复制化的特征,而且能在一定时间内建立壁垒和竞争关系。" 姚臻坦言。与之相对, " 叛逆期 " 的赛道尽管可能是一件值得做的事情,但资本还是相对逐利的," 投资来讲是很难的 "。

其中,高频消费、复购率高,以及可场景化、识别度很高的品类是其最先关注的热点。若以大类区分,关于变美、可提高便捷性、提供健康产品和服务,以及智能化等是近两年有明显增增量的赛道。

比如变美,除美妆和医美品类外,潮牌和服饰亦可视作该赛道的一部分,且其规模和体量均已相对比较成熟,同时又存在许多增量机会和迭代空间;而便捷性高和健康品类中,场景的便捷非常关键——因为消费者变得越来越 " 懒 " 了。

" 所以,更便捷是消费者一直追求的东西。你会发现除自嗨锅以外,还有很多做预制菜的企业,他们在食品类中是离消费者加工完成最后美食更近的一步。" 姚臻表示,健康品类中,已经出现很多通过改变蛋白质结构,令消费者变得更健康的品牌,比如鲨鱼菲特、小王者等。

天眼查 App 显示,2019 年,头头是道曾参与过大希地 Pre-B 轮融资。该品牌主打 ready to cook,面向现代家庭厨房提供半成品食材,以降低家庭烹饪的难度、减少烹饪时间,同时也希望能提高家庭菜品的丰富程度和视觉呈现。

更早之前,相关报道显示,2016 年,头头是道创始人基金合伙人之一吴晓波曾与波波牧场所有者徐晓波,联合创办 " 认养一头牛 "。天眼查 App 显示,2017 年,认养一头牛获得天使轮融资。该牛奶品牌通过公众号的直播养牛栏目,可令 24 小时观看奶牛的生活状况。质检报告也根据生产批次实时更新,检验日期、各成分含量均有据可查。

据姚臻在此次分享中透露,头头是道也已参投 " 认养一头牛 "

除以上在新中产阶级家庭中令饮食结构更健康的新品牌外,她认为,智能家居也是今年的热点之一,包括扫地机器人、3D 打印等。" 甚至能够改造整体厨房的,包括煮菜、蒸鸡蛋等,一系列令生活更加智能的产品,明年都仍旧是一个非常大的市场。"

此外,在分享中,姚臻特意提及其对构建 " 情感关系 " 赛道的关注。

"以泡泡玛特、宠物经济等为代表,基于人的情感需求产生的项目正表现出非常好的发展势头,这些品类背后无一不透露出人类关于陪伴、慰籍、共鸣等方面的需求。而这也是我们所关注的构建‘美好生活’的一部分——物质享受之外,还有精神满足。" 甚至,姚臻坦言,"情感关系的需求正在逐渐变得更优先于对物质的追求需求。两者均属于消费升级的范畴,但消费升级并非只是让价格变得越来越贵,而是真正让生活变得越来越好。"

本文由公众号财经涂鸦(ID:caijingtuya)原创撰写,如需转载请联系涂鸦君。

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